Millionen von Urlaubern zieht es Jahr für Jahr in alle Welt, bis in die entlegensten Winkel der Erde. Die Ursachen dieses Wandertriebs sind vielfältig. Das Reiseentscheidungs- und Urlaubsverhalten wird zunehmend auch durch die audiovisuellen Medien beeinflusst. Unter ihnen nehmen neben Werbespots, das Reisevideo und der touristische Informationsfilm im Fernsehen einen zunehmenden Stellenwert bei der Urlaubsplanung oder -nachbereitung ein.

Die Aufmerksamkeit der Filmproduzenten richtet sich unvermindert auf attraktive Reiseziele, wobei die Schilderung aus und über Urlaubsorte in Entwicklungsländern im Laufe der Jahre zugenommen hat. Die steigende Zahl von Sendeplätzen bei öffentlich-rechtlichen sowie kommerziellen Fernsehanstalten, gar die Einrichtung von speziellen Kanälen für Reiseprogramme, beschert dem Publikum ein immer größeres Angebot von Beiträgen aus aller Welt. Gerade dieser Aufschwung macht es erforderlich, Qualitätsmaßstäbe zu setzen und Kriterien für eine Beurteilung wertvoller Filme in der Öffentlichkeit zu verbreiten.

Der Betrachter nimmt üblicherweise an, ein Film vermittle ihm ein reales Abbild der Wirklichkeit, ein Bild von dem, was er in einer fremden Umgebung zu erwarten habe. Filme sind jedoch stets mit einer bestimmten Absicht gemacht, zielen auf eine Wirkung beim Zuschauer. Ein Film, das heißt der Filmemacher oder der Auftraggeber, will etwas vermitteln, eine Botschaft überbringen - und diese Botschaft lässt sich definieren und in ihrer Zielsetzung nach bestimmten Interessen ausrichten.

Dass es demnach schlechte und gute Filme - die eine nachvollziehbare und begrüßenswerte Absicht verfolgen - gibt, ist eine Binsenweisheit. Will man Filme beurteilen, muss man dafür Kriterien entwickeln und für diese Kriterien bei den Machern werben.

Diese Erkenntnis veranlassten das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) und den Studienkreis für Tourismus bereits Ende der 80er Jahre, sich um die Qualifizierung von touristischen Informations- und Werbefilmen zu bemühen. Die Initiatoren verständigten sich darauf, Film- und Fernsehbeiträge mit einem Preis auszuloben - dem TOURA D´OR - die

• für einen Tourismus werben, der Menschen, Gesellschaft, Kultur und Natur in den Gastländern möglichst wenig belastet;
• Reisenden Mut machen für den Blick hinter die touristische Kulisse zum besseren Verständnis der Alltagsrealität der Gastländer; 
• Reisenden Mut machen zur Begegnung mit der Bevölkerung des Gastlandes auf der Basis gegenseitigen Respekts;
• Hilfestellungen geben für ein angemessenes, sensibles Verhalten gegenüber Land und Leuten; 
• positive Beispiele aufzeigen für sozialverantwortliche, umweltverträglichere und damit zukunftsfähige Tourismusprojekte oder -angebote;
• sich kritisch-konstruktiv auseinandersetzen mit negativen Aspekten und Wirkungen von Tourismus.

Der internationale Filmwettbewerb TOURA D´OR zeichnet damit Filmproduktionen aus, die (auch) für einen sozialverantwortlichen, umweltverträglicheren und damit zukunftsfähigen Tourismus werben.

Die Kriterien unterliegen einem ständigen Qualifizierungsprozess, sie werden von einer Auswahljury und der Jury kontinuierlich auf ihre praktische Tauglichkeit überprüft.

Die Ausschreibung erfolgt alle zwei Jahre international. Zum Wettbewerb zugelassen sind folgende Kategorien tourismusbezogener Filme von Profis, Amateuren und Filmhochschulen:

• Informations- und Dokumentationsfilme
• Werbefilme und Werbespots
• Magazin- und Servicebeiträge
• sowie sonstige Produktionen (z.B. Spielfilme, Mediathek-, YouTube-, oder Blog-Beiträge).

Der TOURA D'OR - Wettbewerb wurde erstmals 1990 ausgeschrieben. Im gleichen Jahr erfolgte die Preisverleihung während der PHOTOKINA in Köln. Mit der sechsten Ausschreibung des TOURA D´OR im Jahr 2000 wurde der Platz der Preisverleihung auf die ITB Berlin verlegt - wo die prämierten Filme seitdem einer breiten Öffentlichkeit vorgestellt werden.

Überreicht werden den Gewinnern in den einzelnen Wettbewerbskategorie die TOURA D'OR - Trophäe in Verbindung mit einer Urkunde. Es gab und gibt keine Staffelung der Preise - etwa Gold/Silber/Bronze. In Einzelfällen kann ein "Sonderpreis TOURA D'OR" verliehen werden sowie eine "Lobende Erwähnung". Die Konferenz der Landesfilmdienste verleiht seit 1992 den Sonderpreis Pädagogik für pädagogisch besonders wertvolle Beiträge.

Im Laufe der Jahre hat sich herausgestellt, dass journalistisch gemachte Beiträge den Wettbewerbsambitionen am ehesten entsprechen. Die werbetreibende Tourismusindustrie lässt noch nicht erkennen, dass sie beim Anpreisen der von ihnen verkauften Destinationen um ein differenziertes Bild bemüht ist. So sind unter den Einreichern in erster Linie Fernsehanstalten (öffentlich-rechtliche wie kommerzielle), die durch eine immer größer werdende Zahl von Sendungen den Zuschauern ein Weltbild vermitteln helfen.

Bei den dreizehn Wettbewerben zwischen 1990 und 2017 sind insgesamt 601 Filme bewertet worden. Bei rund 50 Prozent der eingereichten Filme ging es um Tourismus in so genannten Entwicklungsländern. Die meisten Einreichungen sind der Kategorie "Informations- und Dokumentationsfilme" zuzurechnen, gefolgt von "Magazin- und Servicebeiträgen" sowie "Werbefilme/Spots" und "Sonstige".
Die TOURA D´OR-Preise gingen bis 2017 an insgesamt 47 Beiträge, einschließlich der Sonderpreises Pädagogik der Konferenz der Landesfilmdienste.

Wenn die Absicht des TOURA D'OR-Wettbewerbs letztlich darin besteht, bei den Zuschauern von Tourismusfilmen eine Bewusstseinsänderung und möglicherweise Verhaltensänderungen beim Reisen anzustoßen, so muss auch weiterhin der Schritt vorangehen, zunächst die Auftraggeber, Filmemacher und Produzenten von tourismusbezogenen Filmen entsprechend zu motivieren und zu ermuntern, sich an den TOURA D'OR-Kriterien zu orientieren.

Der Anspruch, ein weltoffenes Land sein zu wollen und die Toleranz aufzubringen, Anderes anders sein zu lassen, sind erstrebenswerte Ziele, die sich unter anderem im Tourismus niederschlagen können, im Kennenlernen anderer Länder und Menschen. Das Medium Film vermag dazu Türen aufzustoßen und Anstöße für Fragehaltungen und Verhaltensweisen zu geben.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass mit dem TOURA D´OR nach nunmehr neun Wettbewerben eine Spur gelegt ist, um das Bewusstsein für einen nachhaltigen und zukunftsfähigen Tourismus zu schärfen. Der interkulturelle Dialog kann so befördert werden und die Filmemacher erfahren Anerkennung für ihre Kreativität und Innovation. Die kulturelle Vielfalt, die die prämierten Filme belegen ist Herausforderung und Anregung, Bereicherung und Gewinn. Und damit spiegeln sie doch schließlich ein Motiv, weshalb wir uns überhaupt auf Reisen begeben.

Karl Mertes, Journalist, WDR